為什么不要再問用戶「你們到底想要什么」？

我們生活在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的環(huán)境當(dāng)中，公司總盼望打造出新產(chǎn)品，或者進(jìn)入新市場(chǎng)，保持位置，增長(zhǎng)份額，贏得利潤(rùn)。不過這統(tǒng)統(tǒng)的基礎(chǔ)始終照舊打造出用戶認(rèn)可的產(chǎn)品，幫他們來(lái)贏得這統(tǒng)統(tǒng)。而管理團(tuán)隊(duì)總會(huì)提出如許的題目：

用戶想要什么？

在創(chuàng)建新的產(chǎn)品，或者打磨新功能的時(shí)候，這好像只必要一個(gè)簡(jiǎn)單的公式就可以搞定：

1. 假如你的目標(biāo)是想要用戶購(gòu)買和使用，那么應(yīng)該設(shè)計(jì)用戶想要的東西

2. 想要做到這一點(diǎn)，必要知道人們想要什么：做調(diào)研

3. 想要找到核心用戶，研究它們，然后問他們要的是什么

4. 根據(jù)用戶的表述來(lái)創(chuàng)造新產(chǎn)品或者新功能

特別很是不幸的是，這種方法并不有用。用研的第一鐵律：永久不要問任何人他們想要什么。

你知道人們想要什么嗎？他們想要被人喜好。當(dāng)你這么問他們的時(shí)候，他們會(huì)給你一個(gè)他們認(rèn)為你想聽到的答案。這個(gè)答案也有可能僅僅只能反映出他們?nèi)绾慰创?，或者看待他們本身，而已。更緊張的是，絕大多數(shù)的通俗人幾乎不太可能描述出他們本身都沒見過的東西。

不要讓他人的想象力限定了你的想法。

每小我都在撒謊

即使那些我們常常認(rèn)為特別很是誠(chéng)實(shí)的人，他們也常常缺乏充足的自我認(rèn)知，來(lái)提供正確有用的意見。而對(duì)于那些想要和用戶產(chǎn)生共情的設(shè)計(jì)師而言，這是一個(gè)很緊張的警醒。

真正的自我意識(shí)從來(lái)都不是輕易獲得的，通常都必要經(jīng)過復(fù)雜艱險(xiǎn)的探索和雕琢，才能獲得。換言之，就是真的只有極少數(shù)人擁有自我意識(shí)。作為設(shè)計(jì)師，我們必要通過提出精確的題目，結(jié)合對(duì)細(xì)節(jié)的觀察來(lái)弄清楚用戶的真實(shí)態(tài)度和想法，獲得想要的信息。

直接問并不是最好的辦法

就像當(dāng)你直接闖入別人家里的時(shí)候，沿途都是你料想之外的路障。因此，設(shè)計(jì)師的工作之一，是弄清楚如何進(jìn)入用戶的大腦，并且找到他們真正想要的東西，而不是簡(jiǎn)單的直接問。

舉個(gè)例子。當(dāng)你在面試的時(shí)候，你會(huì)問用戶「你最大的弱點(diǎn)是什么」幾乎每小我都會(huì)對(duì)這個(gè)題目感到不恬逸，而他們的回答里面會(huì)摻雜多少謠言你根本就不知道，這個(gè)答案同樣會(huì)讓作為面試官的你不恬逸。沒有人喜好這個(gè)題目，也沒有人能夠從中得到有價(jià)值的信息。那么，在設(shè)計(jì)項(xiàng)目當(dāng)中，你可能會(huì)問用戶：「你盼望從我們的產(chǎn)品當(dāng)中得到什么？想看到什么樣的改進(jìn)？」或者「你必要什么其他的功能？」那么你所聽到的答案，通常也只會(huì)是一些小我想法。雖然這也很緊張，但是不應(yīng)該成為將來(lái)產(chǎn)品的決策標(biāo)準(zhǔn)。你必須想出一個(gè)更好的方法，來(lái)更好地幫你勾勒出產(chǎn)品將來(lái)的圖景。

愿景很巨大，但是這個(gè)愿景到底是如何構(gòu)建出來(lái)的？這才是你最必要知道的事情。——Joe Stewart

直言不諱的扣問每每會(huì)遭遇用戶主觀上的抗拒生理，很難得到有用的回答。不過偶然候，假如你問用戶「題目在哪里」的時(shí)候，可能會(huì)得到一個(gè)比你想象中更好的解決方案，這也說(shuō)不定。不要理解錯(cuò)了我的意思，就像病人去醫(yī)院看病一樣，大夫很少會(huì)直接判斷你得的是什么病，而是要通過你提供的信息結(jié)合病理狀態(tài)來(lái)進(jìn)行判斷。她是專業(yè)人士，能夠作出判斷，而病人并不肯定能夠搞清楚詳細(xì)緣故原由。包括治病在內(nèi)，都是要做適當(dāng)?shù)难芯亢头治?，再做判斷的?/p>

如許也間接導(dǎo)致了你看到了如此之多的平庸的產(chǎn)品：

這個(gè)道理同樣適用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

調(diào)研是必須的，但它不是悉數(shù)

我曾經(jīng)看過一個(gè)針對(duì) Wolff Olins 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Wally Ollins 的專訪，專訪是由 Debbie Millman 完成。在這份專訪當(dāng)中， Millman 提到了一件事情引起了我的共鳴：

（對(duì)于用戶的反饋信息）他并沒有像別人那樣完全采用，也沒有嗤之以鼻。他坦言，這些信息對(duì)他而言是有效的，但是從來(lái)都不會(huì)用這些東西來(lái)決定產(chǎn)品的將來(lái)?！刚业饺藗儗?duì)于今天事物的看法是很有參考價(jià)值的，」他增補(bǔ)道：「但是想讓別人告訴你將來(lái)什么東西有效是肯定沒有效的?！?/p>

雖然在專訪中，這位前輩的表述略顯絕對(duì)，但是在我看來(lái)，用戶訪談和用戶研究并非是無(wú)用的，也不是自作掩飾的證據(jù)。在我看來(lái)，相比于放棄，不如將它們搜集起來(lái)作為一個(gè)參考體系來(lái)看待。舉個(gè)例子，我們都曾經(jīng)看到過如許的表述：「50%的受訪用戶透露表現(xiàn)喜好我們的網(wǎng)站，他們認(rèn)為我們不應(yīng)該對(duì)它進(jìn)行改版?！惯@不是精確調(diào)研和使用數(shù)據(jù)的體例。

為了闡明我的觀點(diǎn)，我用一個(gè)簡(jiǎn)短的故事來(lái)作說(shuō)明。

案例：捷豹和用戶

捷豹汽車的高級(jí)營(yíng)銷人員使用焦點(diǎn)小組反復(fù)調(diào)研，用戶則一向向他們反饋，所有款式的汽車都很可愛。根據(jù)用戶調(diào)研，他們不應(yīng)該作出改變。用戶喜好已有的設(shè)計(jì)。所以捷豹一次又一次給用戶提供雷同的款式，直到用戶徹底制止購(gòu)買。

你不能指望一個(gè)一向問用戶「如今的設(shè)計(jì)好不好」的焦點(diǎn)小組，用戶根本不知道這個(gè)題目到底是有什么意義，也不知道要怎么回答才好，他們也根本說(shuō)不清楚他們想要什么?！猈. Ollins

「還挺好的啊~」如許的回復(fù)大家聽著都恬逸，可是根本沒故意義??！

身為設(shè)計(jì)師，你必要有想象力，必要有非同平凡的自傲和出色的創(chuàng)造力。絕大多數(shù)的設(shè)計(jì)師、品牌古文、營(yíng)銷人員和決策者都喜好使用行話來(lái)分析數(shù)據(jù)，假裝本身曉暢這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如許他們也能從數(shù)據(jù)中得到安慰，問心無(wú)愧地享受高薪。

那我們?yōu)槭裁催€要倚靠這些數(shù)據(jù)來(lái)行事呢？

這些數(shù)據(jù)當(dāng)然是有效的。由于數(shù)據(jù)是有形有質(zhì)的東西，可以量化的，人們喜好可以掌握可以理解可以量化的東西。但是，假如你想創(chuàng)造一個(gè)突破性的產(chǎn)品或者功能，那么你不得不倚靠你的直覺，判斷力和想象力。因此，不要在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中追求安慰，并開始將其作為思維過程的附加物。所以，當(dāng)你在為新的、開創(chuàng)性的產(chǎn)品做決策的時(shí)候，不要說(shuō)「我們必須做XX事情，由于我在XX領(lǐng)域深耕了20年，這件事情是有用的?！褂捎谌缭S的表述是不足以作為開創(chuàng)的依據(jù)的。

調(diào)研怎么做才對(duì)？

對(duì)于調(diào)研這件事情，D&AD 的總裁 Bruce Duckworth 是如許說(shuō)的：

我們 Turner Duckworth 公司是特別很是喜好做調(diào)研的，但是我們同樣信賴，只有精確做調(diào)研才會(huì)有用。調(diào)研是不可避免的，它是必須做的，但是調(diào)研自己經(jīng)常沒有按照對(duì)的體例進(jìn)行。比如，有的時(shí)候會(huì)在項(xiàng)目結(jié)束的時(shí)候，找用戶做調(diào)研討論ABC三個(gè)設(shè)計(jì)方案，哪個(gè)更悅目，這是要選美么？這根本就是一場(chǎng)災(zāi)禍。很多團(tuán)隊(duì)組織焦點(diǎn)小組做調(diào)研的時(shí)間總是那么難堪而不合理，甚至于和用戶做決策的體例天差地別。此外，消耗者并不是真的必要對(duì)你的設(shè)計(jì)作出抉擇，由于他們更加傾向于基于他們曩昔的認(rèn)知來(lái)評(píng)估新事物，而他們面對(duì)你的產(chǎn)品的時(shí)候，從來(lái)都不會(huì)站在你的位置來(lái)看待設(shè)計(jì)，更不會(huì)去向往你的將來(lái)。

在合適的時(shí)候做調(diào)研。重視本身的愿景，保持本身的判斷，你要清楚用戶的視角是用戶的視角，他們提供的信息到底是要表達(dá)什么，而你的目標(biāo)和他們又有何不同。

好的調(diào)研，從了解用戶開始：

對(duì)于「品牌」的一點(diǎn)認(rèn)知

星巴克和 Nike 的前首席創(chuàng)意官 Stanley Hainsworth 對(duì)于品牌，有一套本身的看法：

品牌是一種和消耗者建立情感聯(lián)系的實(shí)體。當(dāng)品牌反復(fù)提供消耗者渴望、必要的東西的時(shí)候，消耗者會(huì)在情感上和品牌建立起聯(lián)系。

那么，調(diào)研和用戶需求之間是什么樣的關(guān)系呢？最好的品牌，是會(huì)知足用戶的需求，甚至包括一些他們還沒故意識(shí)到的需求。就像星巴克和 Nike ，他們都曾創(chuàng)造過很多用戶自己并不必要的東西。誰(shuí)曾想過他們肯定要擁有一雙限量版的Air Jordan 的鞋呢？

品牌的價(jià)值不僅僅是維系當(dāng)前，它有知足已有需求的一壁，它也有創(chuàng)造需求的一壁，換句話說(shuō)，它是有前置的特性的。品牌是好產(chǎn)品的一個(gè)緊張屬性。好的產(chǎn)品同樣是如此，調(diào)研幫你了解用戶的某一個(gè)條理，而這是基礎(chǔ)，并不是拿來(lái)完全界定將來(lái)產(chǎn)品的依據(jù)。

當(dāng)品牌改變?nèi)藗兊纳睿脩魰?huì)因此而感到驚奇或者喜悅，同時(shí)，他們也期待品牌能夠走的更遠(yuǎn)，給用戶更多驚喜，期待品牌和產(chǎn)品能夠性能更好，或者更加風(fēng)趣。而這個(gè)時(shí)候，也就是用戶開始和品牌/產(chǎn)品建立情感聯(lián)系的時(shí)間點(diǎn)。

你不能只通過扣問或者調(diào)研來(lái)探索產(chǎn)品是否給了用戶他們必要的東西。你必要觀察用戶的生活體例，了解用戶的將來(lái)愿景，心里的愿望，心靈深處的需求，將這些和調(diào)研結(jié)合起來(lái)——然后開始設(shè)計(jì)面向?qū)?lái)的產(chǎn)品或者解決方案。