網易資深設計師如何建立可相信的品牌形象？

2017/12/6 9:11:04來源：互聯網

如何在用戶腦海中建立獨特強有力的品牌形象？

Branding最終的目的一樣平常是傳遞/創(chuàng)造/加強商品的價值，知足消耗者的需求，并使得利益最大化，也是表現產品差異化的緊張因素，而品牌形象是顧客對于品牌的感知，它反映為顧客記憶中關于該品牌的記憶節(jié)點（品牌聯想）。

例如提到蘋果公司，你可能會聯想到“用戶友愛”“極具創(chuàng)意”“設計極簡”“蘋果logo”等信息；提到麥當勞，就會想到“黃色M”“為了兒童”“小丑叔叔羅納德”“便利”，這現實上是他們在市場營銷中在顧客腦海中建立的記憶節(jié)點。

那么如何能在用戶腦海中建立優(yōu)秀的，強有力的，獨特的值得相信的品牌形象？如何確定一個品牌應該使用什么符號標志，使用什么品牌色，我們想要傳遞給用戶什么？這些題目可以通過一套規(guī)范標準的方法來解決。

目標用戶

確定目標用戶特別很是緊張，這是由于不同的用戶可能擁有不同的品牌知識結構，因而具有不同的品牌感知和偏好。這時候可以配合用研同窗做用戶畫像，探索出典型用戶，去研究他們的用戶特性。

競爭性參照框架

當決定以哪類人群作為目標用戶時，通常也就決定了競爭的特征，緣故原由是其他公司在曩昔或將來也會將這類人群作為目標市場，或者是這類人群在購買決策中會細致到其他品牌。

正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，競品分析尤為緊張。

很多營銷策略家都強調一個題目，即在定義競爭時不要過于狹小。通常競爭不僅會發(fā)生在屬性條理，還會發(fā)生在利益條理，例如奢侈品不止會與家具之類的耐用品存在競爭，還可能與旅游產品發(fā)生競爭。

例如在做網易貴金屬的分析時，我們不僅會研究同類競品，相似競品，還會研究消息類、奢侈品類產品。

△ 網易貴金屬競品視覺風格坐標軸

在做網易保險形象重構的分析時，我們不僅會研究同類競品，還會對相似競品、網易旗下其他產品的形象特性進行研究分析。

生理地圖Mental Map

這是對用戶大腦中關于該品牌的不同類別的聯想的詞匯描述。通過繪制生理地圖，去探索核心品牌聯想詞匯，最終可以推導出品牌核心。

下圖是麥當勞的生理地圖，從圖中可以看到根據麥當勞提供的服務、產品和一系列用戶的印象，可以輻射出許多思維延展方向。

△ Mcdonald’s Mental Map—— Wharton

運用此方法，我們繪制出了網易貴金屬的生理感知地圖，繪制出網易貴金屬的服務、想傳遞給用戶的理念，并且薈萃用戶對貴金屬的感知，篩選核心品牌聯想詞匯。

核心品牌聯想core brand associations

是指能最好地描述刻畫一個品牌所具有的聯想子集，包括屬性和利益，大致可以理解為情感性描述和功能性描述。

下圖為網易貴金屬的生理地圖。

品牌核心Brand Mantra

品牌核心是一個品牌的靈魂，一樣平常使用三到五個簡短的詞匯來概括品牌關鍵部分及其核心品牌思想，去描述品牌精神和品牌價值。

品牌核心可以劃分為三類：

Emotional modifier情感修飾
Descriptivemodifier描述性修飾
BrandFunctions品牌功能

△ Nike，Disney，Mcdonald’s Brand Mantra—— Wharton

下圖是提煉出的網易貴金屬的品牌核心。

品牌元素

得到了指向性的品牌定位后，就要開始選擇品牌元素。

重要的品牌元素包含品牌名稱，logo，slogan，品牌色等等，用于強化品牌認知，形成強有力的獨特的品牌聯想，或者形成正面的品牌判斷和品牌感受。

在品牌元素的選擇上，必要遵從以下幾個原則：

可記憶性：品牌元素有助于去的高度品牌認知，這是由于品牌元素自己具有可記憶、引起細致的特征，因此容易被回憶或者識別出來。
故意義性：品牌元素應該要反應品牌的一些信息，或者傳遞了產品成分或者用戶種類的某些信息。
可愛性：即使離開了產品，品牌元素自己也可以形象雄厚、具有樂趣。

一個易于記憶，富有記憶，可愛的品牌有素可以很快建立品牌認知。

例如，在logo設計時，logo圖形應該便于記憶，擁有含義，而且具有美感。如下圖airbnb的logo設計理念，這就是一個很好的吻合三種特征的案例。

一樣平常來說我們設計師會得到一個品牌名稱，是有點難以動手的，這時候就表現了前幾個環(huán)節(jié)的緊張性，根據之前推導出的那么多描述性詞匯，我們可以睜開雄厚的聯想，并且可以找一些用戶，讓他們給出關于這些詞匯能聯想到的圖片，組成一個情緒板。從情緒板中我們可以提煉圖形元素，大致感受到排除設計師主觀美學傾向后，適合品牌的色彩。