阿里媽媽MUX：品牌形象之“變”

隨著阿里巴巴的上市，品牌價值對于公司是越來越重要，品牌是企業(yè)在市場、社會公眾心中變現(xiàn)的個性特征，是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是企業(yè)價值的核心體現(xiàn)。而品牌形象，則是品牌與消費者在生活工作中，通過某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系，是消費者對品牌的認知。

什么是品牌形象？

品牌形象，大則可以分為硬形象和軟形象，硬形象是我們能看到的logo圖形、slogan、風格形象，其中包括各類廣告圖片、櫥窗展示、語音口號、形象代言等。軟形象，是企業(yè)文化愿景之類，是企業(yè)的靈魂所在。但是在消費者的生活中，能看到的往往是硬形象更多，作為品牌核心的軟形象，卻沒有很好地傳達給消費者，普遍現(xiàn)象就是消費者知道這企業(yè)是做什么，賣什么，但不知道企業(yè)做這些產(chǎn)品的原因。

品牌形象為什么要變？

品牌形象是企業(yè)的象征，個人認為品牌是有生命力的，它不受人類、產(chǎn)品等生命周期理論的束縛，可以有無限長久的生命，但隨著社會和市場的不斷發(fā)展變化，品牌也會有過時、過期、不合時代的時候，最終也會顯得蒼老，所以，我們要永保品牌青春就得給它打“長生不老藥”，這是品牌形象之”變“。

1.企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化，市場屬性需要重新定位，需要重塑品牌；

重塑品牌充滿高風險、高難度，重塑可以破壞消費者對品牌已有的認可和記憶，就像某國回來”面貌“突然變化，品牌重塑的成品也是最高的。

殼牌的標識演變堪稱全球標識逐步成功演變的一個典范，從1897年開始使用標識后，殼牌標識先后經(jīng)歷十次變化，但每次均保留了標識的核心元素——貝殼，因為貝殼通常被認為是海洋的象征，它正體現(xiàn)了殼牌對新觀念、新產(chǎn)品和新方法的探索與追求，從而體現(xiàn)了殼牌為顧客服務的精神。

2.社會大環(huán)境發(fā)生變化，跟隨趨勢作調(diào)整；

對于品牌的重要載體品牌標識來說，沒有一勞永逸的標識設計，因為市場在變、競爭對手在變、消費對象也在變。提升品牌形象，使之符合時代的節(jié)拍，使品牌保持新鮮感、吸引力和高水平的溝通表現(xiàn)，從而使品牌煥發(fā)新的生命活力。

Nike可以說在全世界家喻戶曉，但Nike在成立之初，并沒有設計出非常漂亮的標識。1971年，Nike對標記作了重大改動，標識并非出自名家手筆，而是由一位名不見經(jīng)傳、名叫戴維遜的學生所設計，據(jù)說設計費只用了35美元，但戴維遜也估不到如此的設計竟然成為了一代經(jīng)典！1978年，Nike又對標識作了進一步改進，將小寫的nike改寫成大寫NIKE，放在”勾子“形狀的一劃之上，并將勾子填充紅色，這一修改堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典，令人印象深刻。后來，Nike將標識改成紅底白字、白色的勾子，讓消費者始終聯(lián)想起網(wǎng)球運動?？紤]到Nike已經(jīng)深入人心，1996年Nike又對品牌標識作了改進，這一次是連名牌名都去掉了！而且，近年來NIKE均以黑色"勾子"作廣告，有型又有格。

3.梳理企業(yè)旗下母品牌，統(tǒng)一品牌認知和形象；

隨公司業(yè)務的發(fā)展，衍生出更多母品牌，但是久而久之母品牌多了，消費者會產(chǎn)生疑惑，這時，就要重新定義品牌形象了的統(tǒng)一性了。

2014年3月30日，中國最大的連鎖酒店業(yè)巨頭如家酒店集團全面啟用新標志，旗下三大酒店品牌如家酒店、莫泰酒店以及和頤酒店的標志也同步變更。新版如家酒店集團標志升級了此前黃藍小屋的設計形象，采用了色調(diào)為中國紅的印章設計方案，更加簡潔流暢和現(xiàn)代利落。印章在中國傳統(tǒng)文化中是權利與責任的象征，更是對誠信的一份鄭重承諾，此次集團標志升級用深紅線條和陰刻紋路組成漢字“如家”印，體現(xiàn)了如家集團在未來的發(fā)展中，始終以為消費者提供回家般 的服務為首任的責任與承諾；同時，將中國傳統(tǒng)的印章和書法藝術形式結合起來，經(jīng)過藝術的再創(chuàng)作，優(yōu)雅地寫出了如家一直倡導的人人相互支撐的”家”文化。

4.企業(yè)擴張需求，需要多領域體現(xiàn)品牌特點；

企業(yè)要做強做大，離不開全國化擴張，在不同國家不同文化下傳達品牌形象是件非常不容易的事，這必須對品牌形象作多維度適應調(diào)整。

從1885第一瓶可口可樂被發(fā)明，這個品牌就一直在不斷開拓創(chuàng)新。其標志、包裝、廣告都在不斷的進行演化、改進。下面資料展示“Coca-Cola”這一經(jīng)典品牌的歷史。

在上圖中我們可以看到，可口可樂標志從1900年代開始字體就一直沿用魯賓遜設計的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，字體有一種悠然的跳動之態(tài)，給人以連貫、流線和飄逸之感，一百多年來，可口可樂的VI進行了多次修改，但“Coca-Cola”的草書字樣只是做了細微的調(diào)整。 可口可樂在某些國家或地區(qū)會就當?shù)氐恼Z言文字設計出本地化的logo，下面是一些例子。

總結：

對企業(yè)來說，老態(tài)龍鐘的品牌形象升級，提升品牌保持新鮮感、生命力的戰(zhàn)略性任務，這也是高風險的舉措，品牌形象的改變，或許會對自身形象造成破壞，或許一“變”成名，但這也是跟隨時代進步的體現(xiàn)，品牌形象升級就像人們不同年齡段的都要保持青春風格一樣，而企業(yè)要做的，保持企業(yè)文化傳承和整體形象才能立足不敗之地。