從工具出發(fā)，向社交前進(jìn)

即便到了今天，仍然有人把Instragram當(dāng)做純粹的攝影工具來(lái)使用。但是數(shù)款好看的濾鏡，似乎不能解釋Facebook為它支付的高達(dá)10億美元的收購(gòu)價(jià)格。圍繞Instragram的核心用戶，已經(jīng)形成了一個(gè)活躍的圖片分享社區(qū)，默默蠶食用戶花在其它社交產(chǎn)品上的時(shí)間。

說(shuō)這是事先設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略也好，迭代試出的經(jīng)驗(yàn)也罷，從“工具出發(fā)吸引用戶，歸于社交留住用戶”應(yīng)該是現(xiàn)下眾多應(yīng)用流行的起步方法。只不過(guò)有些工具路未走通，曇花一現(xiàn)之后又塵歸塵、土歸土。所以朋友圈和Qzone中常常會(huì)出現(xiàn)一夜爆火的應(yīng)用分享，卻少有能獨(dú)木成林的UGC社區(qū)。

好產(chǎn)品是磨出來(lái)的。但這不妨礙我們做產(chǎn)品時(shí)事前計(jì)劃、事后歸納。依我看了，一個(gè)好的UGC社交產(chǎn)品的崛起，常常循著相似的公式：“一個(gè)有趣的內(nèi)容格式，一個(gè)有效的內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制，一套用戶交互方法，一定程度的關(guān)系沉淀”。

Twitter和微博出來(lái)的時(shí)候，一個(gè)噱頭就是只能發(fā)140字。140字的內(nèi)容格式，顯著影響了用戶早期對(duì)微博類產(chǎn)品的使用方式。比如說(shuō)因?yàn)槲淖稚伲园l(fā)布成本很低，用戶發(fā)文就會(huì)比較隨意；又比如因?yàn)閯偤酶绦诺拈L(zhǎng)度接近（美國(guó)短信大多限制160個(gè)字符），所以可以方便地用手機(jī)短信發(fā)文。

一個(gè)有趣的內(nèi)容格式，很重要的作用就是做新用戶引入。畢竟你需要與市面上的UGC產(chǎn)品不同，我才有必要試試你的產(chǎn)品呀。“你用過(guò)Twitter嗎，就是只能發(fā)140字的那個(gè)東東？”

至于是不是140字，其實(shí)并不一定那么重要。想當(dāng)年國(guó)內(nèi)門(mén)戶大搞微博的時(shí)候，大家都直接延用了Twitter 140字的規(guī)定，網(wǎng)易卻別出心裁地規(guī)定163字。要知道，在中國(guó)，短信的字符限制可是70個(gè)漢字。

時(shí)至今日，微博和Twitter早已經(jīng)不滿足于140字的單一格式了。眾多嚷嚷著微博優(yōu)于博客的人，又開(kāi)始用長(zhǎng)微博圖片這種奇怪的東西滿足他們書(shū)寫(xiě)長(zhǎng)文章的癖好。Twitter也推出了從App下載到電商購(gòu)買等一系列的新推文格式。

我猜，內(nèi)容格式最重要的作用就是要顯得于眾不同。140字之于微博，就好像濾鏡之于Instragram，電影大片模式之于足記，照片標(biāo)簽之于nice。他們常常是用戶最初使用應(yīng)用的那個(gè)撬動(dòng)點(diǎn)。

UGC這東西，好玩就好玩在，誰(shuí)都可以發(fā)，“再小的個(gè)體都有自己的品牌”。但發(fā)了有沒(méi)有人看，那就不好說(shuō)了。因此微博上既有大V這種生物，也有0粉小屌絲。

比如一直把Instragram當(dāng)成純攝影工具的我，大概是永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法湊齊十個(gè)follower了。這個(gè)時(shí)候，我發(fā)的照片誰(shuí)會(huì)看啊。我唯一有意義的做法，就是把照片分享到Facebook或者微信朋友圈這樣的熟人網(wǎng)絡(luò)。

有野心的工具，多少都不甘于做Facebook和騰訊的陪襯，或隱或現(xiàn)地有一些社交化的想法。那么第一步就要思考，除了借用現(xiàn)有的SNS外，UGC的內(nèi)容如何在體系內(nèi)呈現(xiàn)?？墒且跃庉嬐扑]，可以是基于關(guān)注關(guān)系的時(shí)間軸，可以是基于地理信息，可以是標(biāo)簽聚合，可以是基于討論組。

到最后，都是要關(guān)注我的內(nèi)容推薦方法，能不能讓好內(nèi)容浮出，能不能讓最普通的草根用戶也能受到關(guān)注。

短視頻應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)

上面是今年3月的短視頻類應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)的排名。名不見(jiàn)經(jīng)轉(zhuǎn)的應(yīng)用老兵GIF快手居然超過(guò)了在朋友圈很火的美拍。其中一個(gè)很重要的原因，就是美拍工具味太重，內(nèi)容呈現(xiàn)機(jī)制還停留在微博模式和編輯模式，而GIF快手則大幅提升了個(gè)性化推薦引擎的效率。在快手上，播放播十萬(wàn)的草根內(nèi)容比比皆是。

用戶UGC的內(nèi)容，僅僅是被看到，還是不夠的。要知道，用戶都是玻璃心，需要十二萬(wàn)分的呵護(hù)。必須創(chuàng)造一套用戶交互的方法，讓用戶能感知“關(guān)注” “交流” “社區(qū)”這些虛頭巴腦的詞匯。

最簡(jiǎn)單的就是點(diǎn)贊和評(píng)論這樣的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作嘍。高階的有私信、討論組這樣的自選內(nèi)容。這里想談一下Medium里的Highlight功能。

Medium是Blogger和Twitter的創(chuàng)始人之一Evan Williams的新產(chǎn)品。在做過(guò)Twitter 140字的短小精悍后，Evan又回過(guò)頭去想也許人們還是需要一個(gè)寫(xiě)長(zhǎng)文章的地方。有了Blogger時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)深知純工具是很辛苦的，所以Medium一直在嘗試增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)性和社交性。

Medium的Highlight功能

上圖的Highlight功能就是Medium團(tuán)隊(duì)在增強(qiáng)用戶交互方面的嘗試。傳統(tǒng)意義上，對(duì)長(zhǎng)博文的互動(dòng)，只能發(fā)生在文底的評(píng)論區(qū)。但是Medium把這個(gè)互動(dòng)的過(guò)程提前了，在看文章的過(guò)程中，隨時(shí)可以高亮選中某一段文字，系統(tǒng)就會(huì)留下一個(gè)Highlight的計(jì)數(shù)。如果你想對(duì)這段Highlight進(jìn)行評(píng)論，也是沒(méi)有問(wèn)題的。

這個(gè)功能的結(jié)果，就是作者和其它讀者都能很方便地看到哪段文字最熱，哪段文字讀者有意見(jiàn)。其心理作用和社區(qū)性，跟視頻上的彈幕非常相似，但在設(shè)計(jì)上非常簡(jiǎn)潔優(yōu)雅。

用戶關(guān)系的沉淀，是新產(chǎn)品擺脫現(xiàn)有SNS（Facebook等）陰影的最后一道枷鎖。其實(shí)只要做好了上面說(shuō)的內(nèi)容呈現(xiàn)和用戶交互，關(guān)系沉淀就會(huì)自然而然的發(fā)生。產(chǎn)品要做的，就是給關(guān)系沉淀提供一種合適的載體。媒體性強(qiáng)的，簡(jiǎn)單用個(gè)follow關(guān)系也許就行；社交性強(qiáng)的，可能就還要想想別的路了。

上面嘮嘮叨叨說(shuō)得這些，可能也并沒(méi)有什么卵用。做產(chǎn)品，特別是社交產(chǎn)品，是個(gè)知易行難的過(guò)程。不過(guò)這句話的另一面是：如果知都不知，還行個(gè)屁啊。

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