深度丨“老品牌”面臨年輕化困境，營(yíng)銷(xiāo)上該如何尋求突破？(3)

90 后和 00 后之所以不理解我們，是因?yàn)槲覀儧](méi)有融入他們的圈子，了解他們的文化和興趣。同樣，“老品牌”之所以不被 90 后、 00 后喜歡，是因?yàn)椤袄掀放啤眰冸x他們太遠(yuǎn)，不符合他們的文化和興趣。

因此，在營(yíng)銷(xiāo)上，“老品牌”就應(yīng)該接近 90 后、 00 后，和他們一起“做朋友”，告訴他們，“你懂他”。

那么，應(yīng)該如何做呢？

1）定位：由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的大部分需求早已被挖掘。甚至一個(gè)需求，消費(fèi)者有N個(gè)品牌產(chǎn)品可以用來(lái)滿(mǎn)足。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)已由搶占市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪顧客，而爭(zhēng)奪顧客的關(guān)鍵則是贏得心智之戰(zhàn)。所以，企業(yè)的品牌定位也應(yīng)該由需求定位向心智定位轉(zhuǎn)變。

王老吉是典型的需求定位的成功品牌，一句“怕上火、喝王老吉”吸引了大批用戶(hù)。不過(guò)，當(dāng)時(shí)涼茶市場(chǎng)還待開(kāi)發(fā)，這句廣告語(yǔ)確實(shí)一語(yǔ)中的——直接擊中消費(fèi)者的需求點(diǎn)，自然成功。但是，如今的 90 后、 00 后還會(huì)選擇王老吉嗎？不會(huì)，他們選擇的是喜茶，而且寧愿排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。而喜茶的成功，就是利用了互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅文化，瞄準(zhǔn)年輕人的喜好調(diào)性，它做的就是心智定位。

當(dāng)然，因?yàn)樾闹嵌ㄎ怀晒Φ倪€有江小白和衛(wèi)龍辣條，江小白輸出的不是酒而是故事，衛(wèi)龍辣條輸出的不是辣條而是解壓。它們都抓住了年輕人當(dāng)下某一方面的心智訴求，從而引發(fā)其共鳴，最終讓其“喜歡”，選擇購(gòu)買(mǎi)。